Бизнес застройщика: как управление ценами влияет на рентабельность

Чтобы реализовать проект, девелоперы проходят длинный путь, связанный с множеством формальностей, рисков и бюрократических сложностей.

Выглядит это примерно так:

Глобально процесс реализации проектов застройщиком сводится к нескольким основным этапам.

Четыре этапа жизненного цикла каждого проекта застройщика

1. Застройщик покупает землю

2. Развивает её. В частности, наши клиенты строят многоквартирные дома

3. Продаёт квартиры

4. Эксплуатирует

На первых двух этапах застройщик вкладывает в проект средства, собственные или заёмные. И только во второй половине этого цикла он начинает их возвращать. И если в итоге сальдо положительное (то есть доход превысил расход), проект можно считать успешным.

Малейшие отклонения в ценообразовании могут сделать проект нерентабельным

Картина выглядит примерно так:

• застройщик купил участок за 50 млн

• потратил на стройку ещё 50 млн

Казалось бы, если он заработал 110 млн — уже неплохо.

Но на пути реализации застройщик может сталкиваться с рядом крупных рисков и проблем. Разберём подробнее.

Во-первых, несложно подсчитать, что при экономике такого уровня даже несколько процентов упущенной выручки могут стать для застройщика критическими.

Средний процент потери выручки от неэффективного ценообразования, который обнаруживается на ретро-анализе у клиентов Динамики — 4-5%. А зачастую недополученная прибыль исчисляется десятками процентов.

Из-за чего возникают такие потери?

Реализация девелоперского проекта — долгий и бюрократически сложный процесс.

Покупка земли занимает от 6 месяцев до 3 лет. 

Прежде чем начать реализовывать проект, нужно выяснить, есть ли технические условия для подведения газа, электричества, канализации и т.п. 

Кроме того — необходимо привести участок в такое юридическое состояние, которое позволит строить на нём жилой многоквартирный дом нужной этажности. 

Сама стройка — это ещё 18-36 месяцев.

Одновременно со стройкой, как правило, стартуют продажи — застройщик начинает пополнять эскроу-счета и уменьшать кредитную нагрузку перед банком, который выдал кредит.

Стройка всегда сопряжена с рисками

Уровень контроля за ней очень высокий. Потому что строительство – одна из самых зарегулированных отраслей со стороны государства. 

На расходы и срок строительства влияет целый ряд обстоятельств. Как внутренних, так и внешних. Начиная от организации работы ген.подряда, заканчивая внезапными штрафными санкциями от государства с заморозкой стройки и геополитической обстановкой.

В нашей практике есть примеры, когда застройщики по несколько лет не могут ввести в эксплуатацию построенные объекты. Соответственно — не могут снять деньги с эскроу-счетов. 

Ценообразование тоже становится риском: если вы выставили цены, которые на несколько процентов ниже рынка, ваш проект уже может быть убыточен.

Деньги застройщика — не бесплатные

Если на реализацию проекта застройщик берёт деньги у банка, он платит процент по кредиту.

Но даже если он строит на собственные деньги, у него как у бизнесмена всегда есть альтернатива. Допустим, положить деньги на банковский вклад под проценты или вложить в облигации. И получить гарантированный доход без каких-либо рисков. 

В то время как стройку могут в любой момент заморозить/ стройматериалы неожиданно подорожать/ спрос может встать из-за высокой ипотечной ставки и т.п.

И если он выбирает всё-таки вложиться в стройку, значит ожидает, что доход, с учётом всех рисков, будет выше 20% в годовом выражении. Эти 20% годовых становятся целью застройщика. Если в результате проекта он их не получает, то фактически — не зарабатывает.

Время всегда играет против застройщика

Из предыдущего пункта мы понимаем: чем дольше длится реализация проекта, тем больше издержек несёт застройщик. 

И если, например, стройку по каким-то причинам заморозят, каждый день простоя будет стоить денег.

Однако, пользуясь логикой “время — деньги”, некоторые застройщики настраивают ценообразование таким образом, чтобы продавать квартиры как можно быстрее. Это неправильно.

К примеру, мы продали 70% в первые месяцы продаж. На тот момент цена казалась нам приемлемой. Но если проект внезапно растягивается во времени, мы понимаем, что продать большинство квартир по такой цене было неверным решением. Потому что заработанного капитала будет недостаточно, чтобы покрыть кредитный процент и другие издержки.

Решающий вклад здесь будет вносить скорее цена квартиры, нежели скорость её реализации. 

Потому что если из-за неэффективного ценообразования мы теряли 5-10% в течение трёх лет, строительство станет нерентабельным. А если нам эти 5-10% удалось дозаработать с помощью эффективного управления ценами, проект, напротив, сможет выйти на сверхентабельные показатели.

В таблице ниже можно наглядно наблюдать, к какой потере рентабельности ведёт даже малый процент недополученной прибыли или незначительное увеличение расходов.

Например, в данном случае, если мы продали квартиры на 5% дешевле, мы потеряли 125 млн.

А если с помощью грамотного ценообразования нам удалось эти 5% дозаработать, мы увеличили выручку почти на 193 млн.

Грамотное ценообразование снижает риски застройщика

Самый важный поинт здесь в том, что застройщик напрямую зависит от времени реализации своих квартир. А эффективное ценообразование помогает свести эти риски к минимуму.

Плохой пример

У застройщика остановился спрос на трёхкомнатные квартиры. И он выбирает выжидательную позицию, надеясь продать их в конце реализации проекта. Это неправильная тактика.

Потому что сделать небольшую скидку и продать часть квартир сейчас — лучше, чем продолжать нести издержки и продать квартиры в конце по установленной цене. Ожидание стоит денег.

Поэтому правильно будет продавать квартиры в оптимальном количестве по той цене, по которой их готовы покупать. И пополнять эскроу-счета, чтобы снижать остаток кредита, облагаемый процентами.

Ещё один плохой пример

Иногда застройщики понимают, что продавать квартиры нужно согласно плану. Но для того чтобы его не перевыполнять они просто блокируют ассортимент. Это большая ошибка. 

Продажи должны ограничиваться не блокировкой ассортимента, а ценой. В этом случае мы можем понять максимальную цену реализации.

Например, по плану нам нужно продать 20 квартир. Мы могли продать 20 квартир по цене 60 тыс за кв.м. и закрыть ассортимент. Но если бы мы его не закрывали, мы бы поняли, что, оказывается, продавать можно не по 60, а по 80 или даже 90 тыс. за кв.м.  

Самая действенная и комфортная стратегия для застройщика

 Это продавать квартиры равномерно в каждый промежуток времени. А всплески спроса — компенсировать ценой.

Тогда застройщик будет:

• продавать квартиры по максимальным ценам, увеличивая свою выручку; 

• в любой ситуации располагать полным ассортиментом, а значит — иметь возможность для “маневра”: повышать цены на ликвидные квартиры и понижать на неликвидные.