Два главных принципа ценообразования квартир

Как мы к ним пришли?

В далёком 2018 году, когда цена за квадратный метр в Казани составляла 65 тыс. (а не 100-150, как сейчас), мы работали с одним из застройщиков. Организовывали отдел продаж, занимались маркетингом.

У нас было 500 квартир, которые мы планировали продавать в течение двух лет. Ещё до старта продаж мы увидели 150 броней. По плану в первый месяц мы должны были продать всего 20 квартир: на предварительной брони оказалось в 7,5 раз больше покупателей. С таким объёмом спроса мы продали бы дом за 2-3 месяца.

Мы поняли, что после старта продаж клиентов будет больше, чем у нас есть квартир. Руководствуясь законами рыночной экономики, решили, что пора поднимать цены.
В тот момент мы приняли для себя правило, которое стало отправной точкой для работы Динамики.

Если спрос превышает предложение, нужно регулировать его ценой. На каждую цену приходится свой объём спроса

 Условно это можно представить так: 
Чем выше цена, тем меньше покупателей. 

Соответственно, в нашем случае, цену необходимо было поднимать до того уровня, пока не останется 500 покупателей, готовых купить наши квартиры.

Однако мало знать это правило. Нужно уметь его применять. Количество попыток (экспериментов) при поиске той самой цены, ограничено. Застройщик не может делать много экспериментов. Так как каждое неверное изменение цены даже на 1% может стоить 5-10 млн рублей.

Почему это сложнее, чем кажется?

Средний цикл продажи одного дома - 18 месяцев. И внутри каждого месяца существует свой план продаж. Как правило, он равен 1/18 от общего объёма квартир. 
Допустим, у вас 500 квартир, значит каждый месяц необходимо продавать по 28. И на каждом этапе нам нужно продавать их по максимальной цене.

При этом спрос отражает в себе влияние как внешних (условия ипотеки, государственная поддержка, политика) так и внутренних (работа маркетинга, отдела продаж) факторов.  Это влияние выражается в повышении или снижении спроса, которое должно компенсироваться ценой.

Первый принцип 

Выравниваем план и факт продаж

Наша задача - постоянно уменьшать амплитуду между планом и фактом продаж.

Это значит, что в рамках каждого отдельного месяца должны отслеживаться отклонения от плана. Они и будут сигналом к изменению цены. Если спрос растёт - цену необходимо поднимать, если падает - снижать. Это работа должна безостановочно вестись в рамках каждого периода.

Но и здесь всё неоднозначно. Рассмотрим на примере.

Вы наблюдаете предпосылки увеличения спроса (например, возросшее количество броней) и поднимаете цену одинаково на все квартиры.  Какое-то время план выполняется. А потом темп сильно падает. 

Вы анализируете продажи, и оказывается, что, например, определённые однушки и двушки полностью распродались. А других квартир осталось больше, чем планировалось. Поэтому план не выполнился. 

Это значит, что на какие-то квартиры вы подняли цену слишком сильно, и объём спроса на них заметно упал. А на какие-то— недостаточно, и они продались быстрее, чем нужно.

Таким образом, мы делаем ещё один логичный вывод:

Каждая квартира имеет свою цену.

Вы должны знать, какие именно квартиры у вас пользуются большим спросом, а какие — меньшим. 

Второй принцип

Стремимся к равномерному выбытию квартир по параметрам

Чтобы определить цену для каждой квартиры в рамках одного дома, все квартиры нужно разделить на группы по параметру: площадь кухни, вид из окна, количество сан.узлов и другие.  

Анализируя спрос, мы можем определить, что квартира, окна которой выходят на дорогу, хуже квартиры с видом на двор. А квартира с большой кухней лучше, чем с маленькой.

Но что приоритетнее для покупателя: маленькая кухня с видом во двор или большая с окнами на дорогу?

Чтобы понять это, нам нужно расписать параметры для каждой квартиры. Для этого составляем большую таблицу, в которой оцифровываем каждую квартиру.

В эту таблицу мы вносим данные о статусах. И можем посмотреть, например, в скольких из проданных или забронированных квартир была большая кухня/гардеробная/два санузла и т.д. 
Так мы можем анализировать картину спроса по каждому параметру.

С помощью такого учёта мы можем определить, какие именно параметры играли роль при выборе покупателя: что было важно для него в 1ю очередь, 2ю, 3ю и т.п. 

Привлекательность какого-либо параметра должна быть компенсирована ценой. Если рассуждать проще, мы поднимаем цены на квартиры с самыми популярными параметрами и снижаем на те, параметры которых не входят в условный топ-признаков, по которым выбирает квартиру покупатель.

Но и здесь всё не так однозначно. 

Представим, что мы учли приоритетность параметров и подняли цены на “хорошие” квартиры. В результате вышло так, что в общем мы за месяц продали 6 квартир. А по плану должны были продать 10 . 
Оказалось, что нам нужно не поднимать цены, а поменять баланс между ними: снизить цены на менее популярные квартиры и оставить прежними - на популярные. Тогда план и факт сойдутся. 

Резюмирую: 

Есть два критерия, с помощью которых можно определить, всё ли в порядке с ценообразованием застройщика: 

1. Соотношение плана и факта продаж
2. Равномерная продажа по каждому параметру

Чтобы анализировать ситуацию по первому критерию, нам нужно следить за темпами продаж и вовремя менять цены, чтобы план продаж сошёлся с фактом.

Но зачастую возникает ситуация, когда план выполняется только в начале реализации объекта. А к концу у нас остаются квартиры, которые не пользовались спросом. 

Чтобы такого не происходило, мы должны учитывать второй критерий. И  постоянно компенсировать неравенство параметров ценой. Чтобы квартиры выбывали равномерно по всем параметрам.

Тогда амплитуда между планом и фактом продаж будет минимальной. Как в целом, так и внутри каждого параметра. И мы будем уверены, что на текущий момент мы продали столько квартир, сколько должны были и сделали это по максимальной цене. 

Если придерживаться этих фундаментальных правил, вы получите нужный факт продаж, реализовав каждую квартиру по максимальной цене.