Как строится работа с Динамикой

Подробно рассказываем, с чего начинается внедрение Динамики. 

После того как застройщик принял решение купить Динамику и увеличить свою выручку за счет грамотного ценообразования, он проходит следующий путь.

Этапы взаимодействия застройщика с Динамикой:

1. Онбординг. Состоит из двух шагов: установочный звонок; разбор ошибок и точек роста в ценообразовании.

2. Операционная работа. Ежедневное отслеживание спроса и подготовка новых цен.

3. Квартальный отчёт. Раз в квартал рассказываем о промежуточных результатах работы.

4. Пролонгация. Презентуем подробный отчёт о всей проделанной работе. Определяем дальнейшие шаги для повышения эффективности ценообразования застройщика. 

Сегодня хотим подробно остановиться на онбординге. Именно от него во многом зависит дальнейший сценарий взаимодействия между Динамикой и застройщиком.

Онбординг

Обычно этот этап включает в себя две встречи:

1. Установочный звонок 

2. Разбор ошибок и точек роста в ценообразовании

На первой  встрече мы презентуем Динамику и рассказываем, какую информацию необходимо предоставить для корректной работы. 

Со стороны Динамики на звонке, как правило, присутствуют:

• руководитель проекта;

• аккаунт-менеджер. 

А со стороны застройщика;

•  генеральный директор;

•  коммерческий директор или руководитель отдела продаж;

• технический директор или системный администратор, отвечающие за внесение цен;

• иногда — аналитик или специалист по ценообразованию.

Давайте подробно разберём презентацию, которую мы проводим на этой встрече.

Как работает Динамика

В первую очередь, мы рассказываем, как устроена работа нашего сервиса:

1. Мы регулярно отслеживаем спрос. Его можно представить в виде воронки. 

2. Сопоставляем спрос с плановыми значениями продаж.

3. Затем, выясняем, какие из квартир пользуются большим спросом, а какие - меньшим.

Изучаем распределение спроса

Чтобы максимально точно управлять ценами, мы изучаем объём спроса и считаем, с какой конверсией клиенты переходят из одного этапа в другой.

Здесь мы объясняем застройщику, почему нам важно иметь полную информацию о спросе: чем раньше мы узнаем о факте спроса, тем быстрее сможем принять решение об изменении цены.

Сопоставляем план и факт продаж

Рассказываем о том, как трансформируется спрос в зависимости от цены. 

Изучая спрос, мы приходим к пониманию его эластичности: какой объём спроса мы получим при той или иной цене. 

Если цена слишком высокая, спрос недостаточный, слишком низкая— избыточный. Наша задача — попасть в оптимальную цену, при которой мы получим нужное количество покупателей. Именно оптимальная цена приведёт нас к минимальной амплитуде между планом и фактом продаж.

Оцениваем влияние характеристик на привлекательность квартир

У каждой квартиры есть ряд характеристик (параметров), которые влияют на её привлекательность (этаж, площадь кухни, наличие гардеробной, вид из окна и т.п.). В зависимости от проекта, таких параметров может быть от 5 до 50. 

По совокупности этих характеристик мы выделяем группы квартир, наиболее привлекательные для клиента. 

Также мы выделяем наименее привлекательные квартиры, которые имеют совокупность менее привлекательных параметров.

У каждого параметра есть свой план продаж. Если по какому-то параметру квартиры начинают продаваться быстрее - это повод для изменения цены.

Отслеживание спроса даёт нам возможность повышать цены на более ликвидные по параметрам квартиры и понижать — на менее ликвидные. Это помогает застройщику:

• Больше дозарабатывать, продавая квартиры по максимальным ценам;

• Минимизировать риски за счёт равномерного выбытия квартир. Это обеспечивает возможность для манёвра в любой, даже кризисной, ситуации. Застройщик всегда может сбалансировать спрос, подняв цены на более популярные квартиры и опустив— на менее популярные, сохранив фактический объём выручки.

К чему мы стремимся?

Планомерно выполняя все действия, описанные выше, мы достигаем для застройщика:

• максимальной цены реализации каждого объекта.

• выполнения плана;

• отсутствия вымывания квартир по параметрам.

Блок вопросов

После того, как мы концептуально рассказали клиенту о том, как устроена наша работа, мы приступаем к серии вопросов и ответов. 

Цель этого блока — полноценно погрузиться в проект, с которым предстоит работать и получить информацию для определения эффективной стратегии взаимодействия.

Как застройщик анализирует спрос?

Мы выясняем, как клиент фиксирует спрос и где хранится информация о:

•  статусах квартир (от предброни до продажи);

•  передвижении клиентов по воронке продаж (звонки, заявки, встречи, брони и т.п.).

Узнаём, какую инфраструктуру использует отдел продаж застройщика. 

Какие этапы проходит клиент от статуса лида до покупки. 

На этом этапе мы объясняем клиенту важность интеграции Динамики с инфраструктурой застройщика. Это позволяет нам оперативно получать данные о спросе и напрямую влияет на эффективность ценообразования.

Какая необходима информация об объекте

Нам необходимо изучить, что из себя представляют дома и квартиры застройщика: узнать всё об их свойствах, проанализировать информацию о расположении и окружении:

• особенности планировок;

• развитость инфраструктуры;

• планы по развитию ЖК: планируются ли там новые дома, школы, детские сады и т.п.

• другие УТП, которые выделяет сам застройщик.

Эта информация нужна нам чтобы параметрировать квартиры застройщика, составить план продаж по каждому параметру и обеспечить равномерное выбытие квартир.

Для того чтобы получить эту информацию, мы запрашиваем перечень необходимых документов.

Как устроена работа с продажами

Здесь нас интересует:

• План продаж 

Чтобы выяснить ожидания застройщика о необходимом объеме продаж. И в дальнейшем сопоставлять их с фактом

• Мотивация продавцов 

Выясняем, не заточена ли она на перевыполнение плана, и не будет ли текущая мотивация противоречить ценообразованию.

• Условия бронирования 

У всех застройщиков они разные: брони могут быть формальными и неформальными, платными и бесплатными. От этого зависит конверсия из брони в покупку и срок сделки. Эта информация нужна также для того, чтобы мы понимали, можем ли мы поднимать цены на забронированные квартиры.

• Есть ли технические ограничения в отделе продаж 

Все ли менеджеры оперативно и одновременно получают информацию об изменении цен (какова вероятность, что квартиры могут уйти по старым ценам)? 

Есть ли у застройщика договорные отношения с риэлторами (можем ли мы менять цена на квартиры, забронированные для агентов)?

• Есть ли у застройщика листы ожидания 

Можем ли мы оценить отложенный спрос: сколько людей претендуют на объект.

• Какие этапы проходит клиент от первого контакта до покупки квартиры.

Каждый из этих пунктов напрямую влияет на ценообразование. И вся эта информация нужна нам для того чтобы оценить, нет ли в отделе продаж застройщика противоречий, которые могут помешать эффективному ценообразованию. 

Как у застройщика устроен процесс согласования цен

Мы узнаём:

• сколько времени занимает процесс согласования;

• кто принимает в нём участие;

• какие используются аргументы;

• какие применяются внутренние материалы и протоколы согласования.

Эта информация помогает нам выработать формат взаимодействия и встроиться в рабочие процессы клиента.

Как происходит внесение цен

Здесь мы выясняем:

• где должны обновляться цены (учётная система, сайт, маркет-плейсы, crm и т.п.);

• кто вносит цены: это может быть один из менеджеров, РОП, маркетолог, технический специалист — нам важно выстроить взаимодействие с этим человеком;

• сколько времени занимает процесс обновления;

• возникают ли ошибки при внесении цен.

Мы знаем, что изменение цен может занимать много времени у застройщика. Поэтому стараемся автоматизировать этот процесс.

Обычно мы рекомендуем застройщикам полную интеграцию с Динамикой. В этом случае мы вносим цены самостоятельно после согласования с клиентом. Это занимает не более четырёх часов.

Информация о конкурентах

Внутреннией спрос застройщика для нас первичен: такой подход позволяет действовать на опережение.

Но для того чтобы понимать, как сейчас выглядит рынок, мы проводим анализ конкурентов. Собираем ту же информацию, что и о об объектах нашего клиента: темпы продаж, история цен и статусов, наличие квартир.

Застройщик рассказывает нам о своих прямых конкурентах. Помимо этого, мы проводим самостоятельное исследование и добавляем похожие объекты в анализ. 

Анализ конкурентов служит, в том числе, некоторой опорой при согласовании цен с клиентом.

Ключевые задачи и ожидания

На этапе онбординга нам важно узнать и зафиксировать, какие цели преследует клиент, обращаясь к помощи Динамики как экспертам в ценообразовании. И какой результат сотрудничества застройщик будет считать успешным.

Что дальше?

В завершении первой встречи мы рассказываем застройщику, как будет развиваться наше сотрудничество: 

• проговариваем, что и на каких этапах его ожидает;

• знакомим с командой Динамики, с которой будет строится взаимодействие.

 После этого звонка мы готовимся ко второй встрече: анализируем ситуацию застройщика, проводим ретроспективный анализ, выявляем основные ошибки и точки роста. Например:

• перевыполняется план продаж на старте;

• неточно устанавливаются цены;

• застройщик не учитывает, что у него есть более популярные квартиры, которые можно продавать дороже и использует ограниченное количество параметров (например, только комнатность и этаж) и т.п.

Мы готовим презентацию, в которой подробно разбираем каждую ошибку, выясняем её предпосылки и рассказываем клиенту о возможных последствиях.