Ошибки в ценообразовании, из-за которых застройщики теряют десятки миллионов

Чтобы выявить точки роста в ценообразовании застройщика, мы проводим анализ его ценообразования в ретроспективе: подсчитываем недополученную выручку, обозначаем точки роста клиента и рассказываем, как их достичь.

За пять лет существования Динамики мы провели такой ретроанализ для порядка ста застройщиков. Среди них — четыре девелопера из топ-10 российского рынка. И выявили, что ошибки в ценообразовании повторяются у большинства и не зависят от уровня застройщика. Тем временем, из-за них застройщики теряют в среднем 5-6% выручки.  

Рассмотрим самые распространённые ошибки в выдержках из ретроанализов наших клиентов.

Перевыполнение плана на старте продаж

В данном случае мы видим, что в первый месяц продаж застройщик перевыполнил план в три с лишним раза, во второй месяц — в два раза. В третьем месяце продаж план продолжал перевыполняться. Цена при этом не росла более двух месяцев. 
Всё это время застройщик терял прибыль: предпосылки к повышенному спросу были видны с самого начала.

Мы построили график эластичности спроса, и с помощью регрессии рассчитали, что для выполнения плана, который был необходим застройщику, квартиры могли продаваться на 25% дороже со старта продаж.

Спустя 2,5 месяца продаж спрос резко пошёл вниз, и план не выполнялся в течение всего периода, который мы отслеживали.

Почему так происходит? Ведь, казалось бы, продажи шли так хорошо. И застройщик был уверен, что у него всё в порядке: квартиры пользуются спросом.

Дело в том, что на старте продаж выбывали ликвидные квартиры по заниженной цене. А неликвидные — остались по завышенным ценам, потому что заметив высокий спрос, застройщик повысил цены сразу на весь ассортимент (подробнее об этом поговорим ниже).

Таким образом, перевыполнение плана – это ошибка. 

Квартиры должны продаваться равномерно в течение всего периода реализации объекта. А всплески спроса застройщику нужно компенсировать ценой. Тогда квартиры будут реализовываться по максимальным ценам.

Выполнение плана за счёт определённых квартир

Углубившись в анализ продаж застройщика, мы видим, что план перевыполнялся за счёт определённых квартир (студии С1, однушки 1А и 1В и двушки 2А). При этом у застройщика были квартиры, которые не продавались совсем: большие двушки и трёшки.

Если мы вернёмся к первому графику, то увидим, что застройщик, обнаружив тенденцию повышенного спроса, всё-таки поднял цены в середине июля. Но здесь он допустил ещё одну ошибку.

Одинаковое повышение цены на все квартиры

Застройщик сделал повышение сразу на весь дом.В результате сложилась такая ситуация:

• для ликвидных планировок поднятие цен оказалось недостаточным — они продолжали вымываться;

• а  на неликвидные квартиры, которые и так не продавались (2А и 3Б), спрос вообще остановился.

В данном случае, мы могли бы выровнять спрос, если бы вовремя снизили цену на планировки С2, 1Б, 2Б, 3А и 3Б  и подняли — на планировки С1, 1А и 1В. Тогда удалось бы сделать выбытие квартир равномерным и предотвратить накопление неликвида.

Это — точка роста, достижение которой принесло бы застройщику дополнительную выручку.

Помимо планировки, у квартир есть масса других параметров, выбытие по которым не отслеживалось. Так, мы обнаружили, что были стояки и этажи, квартиры в которых продавались быстрее. А значит цена на них могла быть выше. 

Повышение цен в ответ на спрос по факту уже проданных квартир

У другого застройщика мы видим, что он выделяет популярные планировки и отслеживает выбытие квартир по параметрам. 

Но его ошибка в том, что в качестве сигнала спроса он рассматривает уже проданные квартиры.

Цена выросла, но слишком поздно, только в конце марта. 

В то время как квартиры планировки 1А по кличеству броней, показов и оформлений лидировали относительно других квартир уже к середине месяца. Ещё тогда можно было понять, что с учётом конверсии, потенциальных покупателей намного больше, чем таких квартир. Цену нужно было повышать уже тогда. 

Это поднятие позволило бы застройщику заработать на 3 миллиона больше.

Скорость и точность изменения цены

У следующего застройщика мы видим, что цена тоже повышается слишком поздно, но к тому же, недостаточно, чтобы сбалансировать спрос.

Застройщик видит, что план начинает перевыполняться, постепенно повышает цену. Но значительное поднятие цены происходит только в сентябре, хотя предпосылки наблюдались уже в июле. И предел цены не был достигнут, план продолжал перевыполняться.

Всё это время квартиры выбывали по заниженным ценам, а застройщик терял выручку. Мы подсчитали, что для достижения плана продаж квартиры могли продаваться на 27% дороже.

Повышение цен при низком спросе

Ещё у одного застройщика при анализе прошлых продаж мы наблюдали картину, когда цена повышалась при низком спросе и невыполнении плана:

Выяснилось, что при повышении цен застройщик ориентировался не на спрос, а на удорожание строительных материалов. 

В результате, план перестал выполняться вообще. Предпосылки к этому были  и с прежними ценами. А после повышения покупателей. не стало совсем.

Повышение цен при низком спросе — это ошибка: внутренний спрос застройщика первичнее, чем внешние факторы. 

Блокировка ассортимента

Бывают случаи, когда мы смотрим ретроспективу продаж и видим, что квартиры продаются согласно плану и равномерно выбывают по параметрам. 

Застройщик достиг этого не за счёт регулирования спроса ценой, а с помощью закрытия ассортимента. Он выводил в продажу ровно столько квартир, сколько ему было нужно для выполнения плана.

Это решает задачу равномерного выбытия квартир. Но не позволяет продавать квартиры по максимальным ценам. 

Искусственно ограничивая спрос, застройщик не видит весь его потенциал и не может оценить, достигнута ли максимальная цена. 

В нашей практике были случаи, когда застройщики, отказавшиеся от блокировки ассортимента в пользу регулирования спроса ценой, могли повышать цены на 20-30% за месяц. В то время как раньше такое повышение достигалось только за 3-4 месяца. 

Резюме

В этой статье мы рассказали о самых распространённых ошибках в ценообразовании, которые мы находим у застройщиков при ретроанализе. На самом деле их гораздо больше. Они зависят от нюансов конкретного застройщика. 

Оставьте заявку, чтобы узнать, как увеличить результат от своего ценообразования.